Customer Experience

Denken Sie in Customer Journey!?

Warum eine hohe Kundenzufriedenheit für Unternehmen relevant ist, sollte jedem Unternehmer bewusst sein. Die Stärkung der Kaufabsicht, das Absetzen von Wettbewerbern, das Vermeiden von Kundenabwanderung und natürlich die Umsatzsteigerung sind nur ein paar der Gründe, warum man dem Kunden ein positives Kauferlebnis ermöglichen sollte.

Die Visualisierung dieses Kauferlebnisses, der Customer Journey, erleichtert das Aufzeigen von Differenzierungschancen, Schwachstellen und Optimierungspotentialen. Sie hilft dabei die Effizienz aller Aktivitäten eines Unternehmens zu optimieren und ist wichtiger Bestandteil des Customer Experience Managements.

Customer Journey, Touchpoints und „Moment of Truth“

Tagtäglich erfahren wir unzählige Customer Journeys am eigenen Leib, ohne es bewusst wahrzunehmen oder gar zu wissen, was sie überhaupt sind.

Hier ein Beispiel: Da unser Vertrag bald ausläuft, sind wir auf der Suche nach einem neuen Smartphone und stoßen auf eine Anzeige im Internet, die unsere Aufmerksamkeit erregt (Awareness). Weil die meisten Telekommunikationsanbieter auch in SEO investieren, gelangen wir durch ein wenig Recherche auf die Seite des Anbieters, der die Anzeige geschaltet hat (Favorability). Das beworbene Smartphone entspricht nach ein wenig Produktrecherche unseren Ansprüchen, da es die Kameraauflösung hat, die wir benötigen, es handlich ist und uns optisch gefällt. Also suchen wir nun nach Bewertungsportalen und Erfahrungsberichten anderer Nutzer dieses Smartphones (Consideration). Aus den positiven Berichten, die wir lesen konnten, entwickelt sich nun der konkrete Kaufwunsch (Intent to Purchase) und wir durchstöbern erneut das World Wide Web, um das Smartphone bei verschiedenen Portalen zu vergleichen und das günstigste Modell zu ergattern (Conversion).

Dieses Beispiel verdeutlicht die Phasen, die ein Kunde beim Kauf eines Produktes durchlaufen kann. Dieses Durchlaufen der Phasen, die Reise des Kunden, nennen wir Customer Journey. Dabei ist nicht nur die letzte Phase des tatsächlichen Kaufens entscheidend, sondern die Summe aller Phasen, die es zu analysieren und zu optimieren gilt, um das Kundenerlebnis so angenehm wie möglich zu gestalten. Wäre die Kaufentscheidung ohne die Online-Kampagne zustande gekommen? Oder was wäre, wenn das Unternehmen nicht in SEO investieren würde?

 

Touchpoints, Customer Journey, Customer Experience Management
Abbildung: Mögliche Touchpoints einer Customer Journey

Die Begegnungen der Kunden und Unternehmen auf dieser Reise, online und offline, im Internet oder im Shop, stellen Berührungspunkte, sogenannte Touchpoints dar. Das Wort Berührungspunkt drückt die Beziehungen zwischen Kunden und Unternehmen eindeutig besser aus, als das Wort Kontaktpunkt, das üblicherweise in der Literatur verwendet wird. Denn wer heutzutage Kunden erreichen möchte, muss sie emotional berühren und einen bleibenden Eindruck hinterlassen.

Die erste Herausforderung, die sich dabei stellt, ist herauszufinden auf welche Touchpoints ich mich in meinem Unternehmen konzentrieren soll, welche ich vernachlässigen kann oder welche sogar noch fehlen. Wo liegen meine „Moments of Truth“, die wichtigen Momente im Kaufentscheidungsprozess des Kunden, an denen sich die Meinung zu Unternehmen, Produkt oder Service bilden und verändern? Es stellt sich also die Frage „Wo und wie müssen Unternehmen agieren, um auch zukünftig von den Kunden auserwählt, d.h. gekauft zu werden?“.

Customer Journey Maps und Buyer Personas

Die zweite Herausforderung an die Unternehmen ist die Bildung von speziellen Buyer Personas. Zielgruppen und Kundentypen gibt es schon seit Jahrzehnten. Max Mustermann und Ronald Ratlos sind uns bekannt, reichen jedoch zur Definierung unserer speziellen Anforderungen nicht aus. Um Personas zu erstellen, muss man dem „typischen“ Kunden ein Gesicht geben und ihn bzw. sie über soziodemografische Variablen, wie Alter und Einkommen hinaus, prägnant beschreiben und benennen. Was sind die Bedürfnisse und Motivlagen? Wie ist das Nutzungsverhalten unserer Buyer Persona?

Mögliche Darstellung von Buyer Personas

Die genaue Zielgruppenanalyse in Verbindung mit den einzelnen Touchpoints hilft dabei die genauen Anforderungen der Persona an den bestimmten Touchpoint zu skizzieren und damit Verhalten und Reaktionen auf Unternehmensseite als Idealfall zu definieren und Abweichungen zu messen.

Die Bedeutung von Personas wird besonders bei Unternehmen deutlich, in denen die unternehmensinternen Abteilungen mit verschiedenen Kundensegmentierungen arbeiten. So adressiert z.B. die IT andere Gruppen für eine digitale Journey als andere Fachabteilung. Umso wichtiger ist es zu verdeutlichen, dass Kundenreisen heute nicht mehr linear verlaufen. Die Visualisierung von Customer Journeys ist mithilfe von diversen Programmen auf dem Markt keine allzu große Herausforderung mehr. Die Anatomie von Customer Journey Maps besteht aus der Dokumentation der Kundenreise, auf der alle Touchpoints aufgezeichnet werden. Zu diesen Berührungspunkten werden dann alle Wahrnehmungen, Gefühle und Bewertungen des Kunden erfasst.

Vereinfachte Darstellung einer Customer Journey

Wichtig ist es, die Kunden nach Kaufabschluss weiter zu betreuen. Es muss nicht nur auf Probleme reagiert werden, sondern auch Feedback erfragt und Erfahrungen ausgewertet werden. Ist der Kunde zufrieden mit dem gekauften Produkt? Dann besteht auch die Möglichkeit weitere Zusatz- oder Ergänzungsprodukte anzubieten. Im Falle unseres Smartphones, wären es z.B. eine passende Hülle oder ein erweitertes Datenpaket. Kann sich ein Kunde an ein positives Kauferlebnis zurück erinnern, wird er das Produkt und die Marke an Freunde weiterempfehlen oder sogar in den Sozialen Medien verbreiten.

Coming soon: Welche Tools und Programme eignen sich zur Aufzeichnung von Customer Journeys und Buyer Personas?

 

Quellen

https://www.marketinginstitut.biz/blog/customer-journey/

Touchpoint Management, Entlang der Customer Journey erfolgreich agieren, Bernhard Keller/ Cirk Sören Ott, 1. Auflage, 2017

Bildquelle 1: https://thetypefacegroup.co.uk/touchpoints-part-one/

Bildquelle 2: https://measuringu.com/scientific-personas/

Bildquelle 3: https://medium.com/@azviss4/customer-journey-mapping-in-7-bookmarks-d116da67a0c2