Customer Experience

Customer Experience Management

Kundenbewertung

  .

Der Kunde als Marketing- und Vertriebsinstrument

Das Customer Relationship Management (CRM) ist in vielen Unternehmen bereits fester Bestandteil der Unternehmensstrategie. Intention ist regelmäßig die zielgerichtete Ansprache von verschiedenen Kundensegmenten z.B. über Kampagnen.

Das Customer Experience Management (CEM) geht hier einen Schritt weiter.

Es betrachtet den Kunden nicht als vorübergehenden Geldgeber, der Absatz und potentiellen Umsatz verspricht, sondern schafft eine nachhaltige Kundenbindung durch die Befriedigung der Kundenbedürfnisse. Voraussetzung hierfür ist das Wissen über die Anliegen und die Präferenzen jedes einzelnen Kunden.

Mit Blick auf den Kunden aus der Vogelperspektive, sollte möglichst vor dem nächsten Kundenkontakt bekannt sein, was der Kunden von dem Unternehmen erwartet. Der Kunde muss an  allen Wahrnehmungspunkten begeistert werden. Nur durch eine positive Kundenerfahrung wird der Kunde zu einem überzeugten Führsprecher des Unternehmens. Dabei ist die Investition in die emotionale Kundenbindung weitaus günstiger als teure Marketing und Vertriebskampagnen.

Doch wie werden die Kunden begeistert?

Begeisterung wird erreicht, wenn Erwartungen erfüllt werden. Dabei geht es um das subjektive Empfinden des Kunden in Bezug auf den Kauf des Produktes und das Kauferlebnis, die Qualität des Produktes, die Nutzung des Produktes sowie den erlebten Kontakt zur Kundenbetreuung des Unternehmens.

Delta Analyse von Erwartung und Erlebnis des Kunden
Abb 1: Delta Analyse von Erwartung und Erlebnis des Kunden

Insbesondere bei austauschbaren Produkten in gesättigten Märkten wie Energie, Telekommunikation oder Finanzdienstleistungen, bei denen sich ein Unternehmen auf Grund der bereits eng kalkulierten Margen häufig schwer über den Preis differenzieren kann, braucht es ein authentisches Leistungsversprechen, um Kunden zu begeistern.

Grundvoraussetzung für ein valides Leistungsversprechen ist, dass die Basisanforderungen an das Produkt oder die Dienstleistung erfüllt sein müssen. Erst dann ist es sinnvoll, die Kundenzufriedenheit  mit Hilfe von Customer Experience zu erhöhen.

Die Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenorientierung, wie es z.B. der Kundenmonitor (www.servicebarometer.net/kundenmonitor/de) für über 100 Branchen anbietet, gibt Aufschluss über den aktuellen Status und stellt die Vergleichbarkeit der Kundenzufriedenheit her.

Beispielhafte Customer Experience
Abb 2: Beispielhafte Customer Experience

Die Kundenzufriedenheit ist Bestandteil des Qualitätsmanagements nach ISO 9000ff und sollte immer in der Unternehmensstrategie verankert werden. Begeisterte Kunden schaffen nicht nur konstante Basisumsätze, sondern sind auch eher empfänglich für Cross- und Up-Selling Produkte. Je höher die Begeisterung für ein Unternehmen ist, desto höher ist darüber hinaus die Toleranz gegenüber Preisanpassungen.[1]

Der wichtigste Punkt ist, dass solche Kunden das Unternehmen freiwillig und aktiv an Freunde und Bekannte weiterempfehlen. Eine solche Reputation mit Marketing und Vertriebsaktionen aufzubauen wäre nicht nur teurer und nicht so nachhaltig, sondern auch risikobehafteter in Bezug auf die Eignung der Marketingmaßnahme. Nicht jede Marketingaktion bringt den erwarteten Erfolg.

Die vier Phasen des Customer Experience Management
Abb 3: Die vier Phasen des Customer Experience Management

Unsere Empfehlung: Analysieren Sie wie und womit Sie CEM verwirklichen können und verankern Sie dies in der Unternehmensstrategie.

Kontakt:
Dennis Riecken
Dennis.Riecken@affinis.de

[1] Vgl. Ruth Stock-Homburg: Der Zusammenhang zwischen Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit, Wiesbaden 2012, 5. Auflage, S. 35ff