BI CRM Energiewirtschaft

Analytisches CRM als Grundlage zur Steigerung von Kundenloyalität im Energiemarkt

Der im liberalisierten Energiemarkt stetig wachsende Wettbewerb zwingt Energie- und Versorgungsunternehmen zu einem Umdenken hinsichtlich des Managements von Geschäftsbeziehungen mit Ihren Kunden. Dabei ist der Zugewinn und langfristige Erhalt von Energiekunden mehr denn je ein wesentliches Erfolgskriterium im Energiemarkt. Grundsätzlich werden derzeit Überlegungen angestellt, wie die Kundenloyalität kontinuierlich erhöht werden kann.

Bindungszustände und Implikationen für die Energiewirtschaft
Generell wird zwischen mehreren Zuständen der Kundenbindung differenziert, deren Gültigkeit empirisch verifiziert ist.
Demnach kann zwischen einer unfreiwilligen, freiwilligen oder echten Kundenloyalität unterschieden werden. Bei der unfreiwilligen Kundenloyalität wird eine Abwanderung vom Unternehmen durch Verträge, Wechselbarrieren oder durch andere Zwänge verhindert. Dieser Zustand ist insbesondere durch den Verbleib des Kunden beim Unternehmen trotz (möglicher) Unzufriedenheit gekennzeichnet. Die freiwillige Kundenloyalität ist in erster Linie durch die Bindung des Kunden durch das unternehmensseitige Offerieren von materiellen oder preislichen Vorteilen determiniert. Im Grunde spricht man in diesem Kontext von einer gekauften Kundenloyalität. Sie ist temporärer Natur und wird in der Regel dann beendet, wenn der Kunde ein besseres Konkurrenzangebot annimmt. Psychologische und emotionale Bindungsgründe sind Charakteristika der echten Kundenloyalität [vgl. HOMBURG, C./LÜRS, T. (2015), S. 2 und i. a. A. JARITZ, S. (2008), S. 33]. Ein prominentes Beispiel hierfür ist die Kundenbindung des amerikanischen Apple-Konzerns.

Neben Eigenschaften wie technische Homogenität, wirtschaftliche Heterogenität und Leitungsgebundenheit [vgl. LAKER, M./ TILLMANN, D. (2000), S. 69, ERDMANN, G./ ZWEIFEL, P. (2008), S. 293, LAKER, M. (2001), S. 101] ist die Emotionslosigkeit der Güter Strom und Gas eine entscheidende Determinante bei der Definition aussichtsreicher Vertriebs- und Marketingstrategien. Daher werden Energieunternehmen kaum in der Lage sein, eine echte Kundenloyalität zu Ihren Kunden aufbauen zu können. Der Fokus im Energiemarketing beschränkt sich daher auf die freiwillige, „gekaufte“ Kundenloyalität. An dieser Stelle setzen smarte Vertriebsmethodiken an, welche auf den Ergebnissen eines analytischen CRM fußen.

Smarte Vertriebsansätze durch analytisches CRM – Lernen, den Kunden zu verstehen

Abbildung: Kundenwert im Beziehungslebenszyklus

Um eine nachhaltige, freiwillige Kundenloyalität herzustellen, gilt es das Verhalten des Kunden zu verstehen. Den Kunden zu verstehen bedeutet in diesem Zusammenhang auch gleichzeitig die Kenntnis über dessen Bedürfnisse und Ansprüche zu erlangen.

Ein analytisches CRM kann hierbei heterogene, dezentrale und voneinander unabhängige sowie abhängige Daten verdichten und in logische Zusammenhänge bringen. Dabei kommen moderne Analyseverfahren wie OLAP oder Data Mining zum Einsatz, mit deren Hilfe Energiekunden klassifiziert und segmentiert werden können. Dies ermöglicht eine individuelle Kundenansprache und eine optimierte Kampagnensteuerung, um bestimmten Kundengruppen (z. B. Kunden mit hohem Wert oder Kunden mit niedrigem Wert) passende Produkte und Services anbieten zu können. Ferner können mit Hilfe definierter Attribute wechselwillige Kunden im Vorfeld identifiziert und vertrieblich besonders „behandelt“ werden.
Grundsätzlich bietet ein analytisches CRM eine Reihe von interessanten Analysemöglichkeiten, mit deren Hilfe die Kundenloyalität kontinuierlich erhöht werden kann. Dabei geht es neben dem eigentlichen Ausbau des vorhandenen Vertriebspotenzials auch darum, wie verlorene Kunden zukünftig wieder zurückzugewinnen sind.

Literatur:

  • ERDMANN, G./ZWEIFEL, P. (2008): „Energieökonomik: Theorie und Anwendung“, Springer Fachmedien, Berlin, Heidelberg.
  • HIPPNER, H./WILDE, K. D. (Hrsg.) (2004): „IT-Systeme im CRM“, Springer Fachmedien, Wiesbaden.
  • HOMBURG, C./LÜERS, T. (2015): „Kundenloyalität im Energiemarkt – Bedeutung und Einflussfaktoren“, White Paper.
  • JARITZ, S. (2008): „Kundenbindung und Involvement“, Dissertation Westfälische Wilhelms-Universität Münster.
  • LAKER, M. (2001): „Marketing für Elektrizitätsversorgungsunternehmen“, in: „Branchenspezifisches Marketing: Grundlagen, Besonderheiten, Gemeinsamkeiten“, hrsg. von TSCHEULIN, D. K./HELMIG, B., Gabler, Wiesbaden.
  • LAKER, M./TILLMANN, D. (2000): „Wettbewerbsstrategien“, in: „Marketing für Energieversorger: Kunden binden und gewinnen im Wettbewerb“, hrsg. von LAKER, M., Wirtschadtsverlag Ueberreuter, Wien, Frankfurt.

Kontakt:
Helge Sommerer
helge.sommerer@affinis.de